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怎样写出好广告文案策划?

栏目: 广告文案策划 来源: 三联  时间: 2016-12-12 11:19

   怎样写出好广告文案策划?

         曾经有朋友跟社长聊天:

  社长,我想到一句文案感觉不错,你帮我指点指点呗

  我说好啊好啊,你发给我

  然后我拿来看,是个西梅的文案

怎样写出好广告文案策划?   三联

  客观地讲,这是一句挺有意思的文案

  但也仅此而已,看完了之后,除了觉得文案有意思之外,社长没有看到跟xx西梅有关的任何信息——

  它跟其他西梅相比,核心优势是什么?(理性收益模糊)

  吃xx西梅,能带来什么样的独特体验?(感性收益模糊)

  都没有,“少说多吃”成了没有依据的强盗逻辑,消费者凭什么听你的?(你有几个亿的洗脑预算吗?)

  不,这不是这个注意力稀缺的时代应该有的文案

  在社长看来,这个时代的消费者对广告已经如此免疫,留给文案的阅读时间可能真的只剩下匆匆一瞥了

  一眼,就得定胜负

  文案本身的趣味性并不是文案的全部,趣味性背后传递的信息,才是决胜的关键

  换句话说,有意思的文案≠好文案

  社长认为,文案应该像一把刀一样

  一刀打开需求,一刀打动客户!

  一刀打开需求

  有时候,你的产品并不是消费者迫切需要的东西

  这也可以理解,消费者的时间和精力都是有限的,往往会顾此失彼

  而且很多产品品类,是可以找到替代品的

  比如一个小伙工作压力太大,想出去玩一圈,放松一下

  那么为了满足“放松自己”的需求,他可以选择去蹦极,也可以选择去自驾游,或者去鬼屋刺激一下

  摆在他面前的选择实在太多,无论你的产品多么优秀,也不会独得恩宠

  事实上,所谓营销,在本质上就是解决竞争问题

  为了争夺消费者的时间和精力,社长认为,可以从以下两种方式入手

  1

  拦截消费需求

  消费需求是怎么产生的?

  在社长看来,很多时候消费需求是“突然”产生的

  比如突然觉得自己压力好大,想要放松一下

  比如突然觉得日子过得好苦,想要大吃一顿

  比如突然觉得内心非常空洞,想要买本好书

  既然需求来得这么没有规律,那么如何在需求产生的第一时间满足它呢?

  社长认为,一个很好的办法,是主动刺激需求

  如果消费需求是由你的产品刺激产生的,那么我们可以认为,你几乎成为这个消费需求的唯一选择

  比如周末和心仪的姑娘一起逛街,一个卖花的小朋友跑过来跟你讲:

  哥哥,你看姐姐多漂亮!

  那么你会怎么做?

  我想,绝大多数人会立刻掏钱把花买了

  虽然讨好女孩的方式有很多,但是在小朋友说完那句话后,你就只剩下了一个选择

  这也是很多品牌在线下开店的原因,刺激需求的同时,也满足了需求

  市场上这种营销方式并不少见,比如味全的瓶身广告

不动刀子,怎能写出好广告文案策划?

  “电脑8小时,你要喝果汁”

  一个刚刚加完班的小伙,本来可能就是口渴了,想到小卖部买瓶水

  忽然看到这句文案,我想他的心理反应会是——说得没错啊!加完班喝果汁补充补充营养!还是味全最懂我!

  你看,需求刚刚产生就被拦截下来了

  类似的案例,还有今日头条的一些刷屏广告

不动刀子,怎能写出好广告文案策划?

  不过要注意的是,你刺激的需求,必须是你的产品可以快速满足的

  加班太久,身体劳累,喝味全果汁可以补充营养

  下课路上,闲着无聊,看今日头条可以打发时间

  如果需求出来了,你的产品满足不了,是会很尴尬的

  比如被众人吐槽的溜溜梅广告——

不动刀子,怎能写出好广告文案策划?

  “你没事儿吧?你没事儿吧?没事儿就吃溜溜梅!”

  在社长看来,这显然又是一种“强盗逻辑”——没事儿为啥要吃溜溜梅?打发时间的话,还是玩一局三国杀吧!

  当然,“强盗逻辑”搭配上“洗脑预算”,也能产生不错的效果——砸钱洗脑换名气

  不过这种把消费者当白痴的行为,社长窃以为不可取

  2

  承诺更好地满足需求

  除了拦截消费需求,你也可以承诺更好地满足需求

  虽然摆在消费者面前的选项有很多,但他一定会选择最合适的那一个

  所谓“最合适”,社长认为是消费者最想要的“事后状态”

  比如对于压力比较大的人,消费的初衷就是让自己能有一个更放松的状态

  这个时候,社长认为取胜的关键在于更好地展现这种放松的状态

  比如一个水上乐园的项目,文案可以这样写

不动刀子,怎能写出好广告文案策划?