新媒体时代,高端楼盘营销如何全面逆袭

2017-01-073lian17 的分享

   当住宅真正回归“居住”本性后,越多人开始关注高品质的住宅形态,在这种需求的驱动下,中高端住宅开始崭露头角,诸如花园洋房、联排别墅、叠加别墅、双拼别墅等高端住宅形态受到改需购房者青睐。

  这种现象不仅仅是在北上广等一线城市,同样在洛阳等三线城市,高端楼盘也开始如雨后春笋般拔地而起,不同于刚需楼盘,这类高端的改需楼盘在价格、区位、品质等方面有了质的提升,而这也就意味着,对于地产商、4A地产广告公司而言,营销思路也需要更新,以往依靠铺天盖地的广告就可以获取客户的场景已经完全过时。

  在营销界,特别是在地产营销界,现在有个比较时髦的词叫:社会化营销模式!很多地厂商都在热衷于通过社会化媒体的营销思路、渠道、媒介形式等去做传播,而这种新型的营销模式已经逐渐被更多消费者所接受。

  在三线城市,高端楼盘的营销一直是个难题,而我们上文提及的洛阳市,就有一个很有趣的楼盘,仅用半年的时间,他就在别墅项目林立的洛阳市完成了逆袭,成为一个“现象级产品”。套用互联网行业常用的词:颠覆、创新、不拘一格、独树一帜则是他取得成功的最关键因素。

  挖掘产品卖点,让楼盘“自己会说话”

  社会化媒体营销,传播的载体是新媒体、社会化媒体渠道,而这些传播载体的属性也决定了其传播内容的特点:新奇、有趣、好玩、接地气!

  对于地产行业而言,以往“自卖自夸”、“恶俗营销”的传播模式已经OUT,在信息大爆炸时代,要结合自身产品特点,挖掘出更多产品优势和特色,让产品自身“会说话”,从而去影响更多潜在消费群体。

新媒体时代,高端楼盘营销如何全面逆袭 三联

  以洛阳伊滨区主打“科技、健康、生态”理念的高端别墅——中电银河湾为例,其引入的智能洁净新风系统、水源热泵系统等都是现代建筑技术的创新,特别是面对当前如此严重的雾霾天,中电银河湾的洁净新风系统可以发挥很好的功效,可以确保室内空气始终处于新鲜的状态。

  正是基于产品的特性,中电银河湾挖掘除了诸如“会呼吸的房子”、“空气房”等产品特性,此外通过新媒体渠道平台,选择本地KOL意见领袖、社会媒体平台,采取线上信息传播、活动招募,线下参与体验、参与互动的方式,让更多洛阳市民可以直观、清晰的了解雾霾、认识雾霾,同时实地感受中电银河湾的新风系统,让大家通过激光测霾仪、移动互联监测平台等实时观察PM2.5指数的变化,让用户有认同感和参与感,这样根本就不用去大肆宣扬,消费者自己会得出判断。

  正是通过产品卖点的挖掘,让楼盘自己会说话,辅以购房者的亲身体验、互动沟通的模式完全打消了购房者的疑虑,这个时候再谈成交,也就水到渠成了。

  匹配项目调性 用“黑科技”吸引并打动消费者

  相比一二线城市火爆的楼市,洛阳楼市一直都是不温不火,如果想抓住客户眼球,又怎能不推陈出新呢?

  中电银河湾投资数百万建立了河南省首家VR虚拟世界体验馆,带给洛阳人一个超刺激的高科技体验场所。什么人会买高端楼盘、别墅呢?有钱的、有欲望的、有需求的人!这群人大都是成功人士,他们有一个共同点:对新鲜的、有炫耀感的事物很感兴趣。而VR就是一个切入点,既有趣又有“酷点”,能够满足人们娱乐和炫耀的双重欲望,而且从青少年到三四十岁的人,几乎都对它没有免疫力。

  无论是带孩子还是自己来体验VR,都会忍不住掏出手机拍几张照片发到朋友圈,“看,我在玩VR,多拽!”人是有猎奇心和虚荣心的,这条消息无疑会激发圈里人的体验热情和炫耀欲望,然后不断点赞、转发,互相评论,最终“去中电银河湾体验VR”成为当地的时尚潮流、成为“高大上”的亲子家庭活动,形成病毒式传播,从而吸引大量目标人群,达到营销效果。

  借助社会化营销渠道 让传播内容“动起来”

  作为新型网络营销模式,新媒体营销已成为当前诸多行业“标配”传播方式,对于楼盘营销,自然也不能例外。要想实现“广撒网、多捞鱼”营销效果,依靠网络交流平台直观、即时、廉价的优势,可以达到最好的效果。

  作为三线城市,洛阳本地社会化媒体主要关注民生、社会新闻、时政新闻等,在其他内容方面,还涉猎不多。中电银河湾正是抓住这种机遇,通过发起微博线上“洛阳雪景实拍”话题、微信平台互动点赞、BBS盖楼回帖、视频直播弹幕、微信直播、网红直播等活动,把中电银河湾项目实景、产品特性、VR虚拟世界馆、AR贺岁红包等诸多内容都通过社会媒体渠道传播出去,让更多消费者可以通过移动手机端就可以了解中电银河湾。

  正是基于这种新型的传播思路,中电银河湾在短时间内获得了大量曝光,并引发了业内诸多楼盘的疯狂模仿。

  做借势营销“新鼻祖”?这个思路玩的HIGH!

  由于新鲜的玩意儿太多,导致注意力稀缺,任何商品想获得大众的关注,必须做一些好玩儿、有趣的营销。为此商家可没少花心思来找人们的“喜点”,然后策划推出了一系列充满正能量的活动,线上线下相结合,与大众热情互动,更接地气。

  2016年10月17日,神舟十一号载人飞船成功发射,洛阳航天英雄陈冬迅速点燃了无数洛阳青少年的航天梦。11月5日,航天英雄们还没返回地球,中电银河湾就已经联合媒体推出了“我是小小航天员”体验营系列活动,近千名儿童踊跃参与,打爆了报名热线。

  圣诞节即将来临之际,中电银河推出了2016“圣诞老人到我家”活动,意在帮助洛阳的孩子们实现美丽的童话梦。对孩子而言,这可是12月最有趣、最好玩儿的事。消息传出后迅速得到无数家庭的关注,报名渠道刚打开就收到数百条消息。

  虽然这两场活动只是抓住了孩子的“喜点”,但家长们无疑会受到传染,他们的关注点除了活动本身,还有中电银河湾的楼盘。这些娱乐活动让大众很乐意参与到营销之中,可以有效地延长楼盘品牌的热度效应,将低投入转化为较高的传播率,对楼盘营销的造势颇有深意。

  传播社会正能量,让营销传播内容“高大上”

  在社会化营销时代,“以人为中心”成为潮流,简言之就是,除了目标人群外,所有人都是这场营销盛宴的嘉宾,广撒网才能多捞鱼。商家从这个点出发,找到一个能够抓住人心的想法:让人们尽情展示自我。展示自我是每个人的精神所需,女人爱化妆、男人爱吹牛、孩子爱出风头,都是人之常情。

  在政府号召下,自今年春节以来,洛阳市内就掀起了一股家风建设的文化浪潮。在此背景下,中电银河湾与洛阳广播电视台共同推出电视系列活动,树家风、立家规、传家训、构建和谐家园----2016洛阳“中电银河湾”社区之星争霸赛,给所有的洛阳人提供了一个展示自我、展示家风的舞台。活动一推出,迅速点燃洛阳市民的热情,参与的群众多达十数万人次。这场活动将大众娱乐和正能量植入楼盘营销之中,一点都不矫情地赢得了大众的关注和好感,从而刺激了人们对楼盘的购买欲望。

  有大数据的支撑,又有好玩、有用、能酷炫的营销内核,加之博得天策营销顾问(北京)有限公司整个策划团队的支持,这个经典的营销案例想不火都没天理。8月份,中电银河湾销量超过亿元,一期开放的房源几乎被抢购一空,联排别墅一期房源也要售罄。紧接着又推进二期房源的营销,10月份已经创造超过7000万元的销量,成功登上“洛阳单盘销售额TOP10”榜单。如此大卖,让中电银河湾成为洛阳、乃至中原地区的现象级明星大盘。

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